酒业“品类突围战”打响了

文 | 方方

存量时代下如何谋求增量？这个2025年，酒企纷纷“跨栏”，展现了酒业发展的新轨迹。

一边，白酒企业掀起跨界啤酒的热潮。从泸州老窖早年推出的“百调”系列，到五粮液重磅发布“风火轮”，再到珍酒李渡高调推出“牛市”，以及邛崃等白酒产区的企业均跃跃欲试。

另一边，啤酒企业则纷纷跨界、加码水饮赛道。继燕京啤酒、重庆啤酒、乌苏啤酒新推饮品后，青岛啤酒方面陆续官宣张艺兴、任嘉伦分别为旗下两大水饮品牌首位代言人。

“白酒染啤”、“啤酒卖水”，不同姿态的跨界、加码，均是酒企们以品类跨界构建新增长曲线的一种选择。

01“染啤”风潮背后是巨量增长空间？

8月，又是一个白酒的淡季、啤酒的旺季，不同的是，两大白酒企业不约而同地跨界“染啤”。

8月4日，珍酒李渡集团董事长吴向东在个人视频平台宣布，将新推超级啤酒“牛市”；紧接着8月8日，首款产品“牛市news”以375ml铝瓶装亮相，零售标价88元/瓶。

8月7日，宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司发布消息，于8月15日正式上市一款中式五粮精酿啤酒，命名“风火轮”，单罐净含量390ml，建议零售价19.5元/罐。

短短几天，两大白酒上市公司相继宣布进军精酿啤酒领域，引发行业热议。

但这显然不是“玩票”。

企查查数据显示，四川省宜宾五粮液集团有限公司和分别持有宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司10%、90%的股权，“风火轮”其实也就是五粮液的“崽”。

“风火轮中式五粮精酿啤酒的推出，是五粮液品牌战略的一次重要进化。”五粮液仙林生态酒业有限公司啤酒项目负责人指出，“它不仅是产品线的丰富，更是品牌年轻化、国际化的关键落子。”

值得关注的是，该品牌接下来还将有“1+1+1+1”的四大类产品面世，涵盖了主流精酿啤酒以及特色高端精酿啤酒，将实现主流价格与区域覆盖。

而吴向东旗下的金东投资集团有限公司，于2017年年底就参与投资黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司，持股比例为17.95%。可见，至少在八年前，吴向东已经看好高端精酿啤酒，也埋下了进军啤酒领域的伏笔。

“牛市”的到来，也耗费了长达三年的研发时间，精选全球臻材、顶级工艺酿造，以“牛市开，好运来”为定位，力求把“悦人悦己生活方式带给大家”。

优布劳（中国）精酿啤酒有限公司董事长兼创始人李庆对微酒表示，“精酿行业的高速增长从2017年持续到现在，未来十年更是精酿啤酒的黄金增长期——这个黄金增长期将让目前高端精酿啤酒4%-5%的份额、增长到超过50%，未来占啤酒总市场份额一定能过半。”

市场快速增长，经营主体也不断增加。老牌酒厂、行业巨头、渠道玩家、原生品牌等纷纷入局，天眼查数据显示，精酿啤酒相关企业已超2.4万家。

其中，多个精酿啤酒品牌发展亮眼：辛巴赫截至5月份的年度订单量就超越了2024年全年销量；金星中式精酿截止6月初销售了1亿瓶、产值10亿元；胖东来精酿啤酒2025年预计销售超5亿元；优布劳年销售1亿杯，规模突破2800家；冠军啤酒上市首年，截止7月已完成全年市场布局工作。

而针对眼下的白酒“染啤”潮，优布劳精酿业务副总裁、冠军啤酒联合创始人王继英（Suki）表示，“最近精酿行业有了真正破界的风口！传统酒企发现了市场的趋势，这种行业的结构性周期调整趋势太重要了——这不是单纯精酿热潮，而是高品质、高端精酿确实存在有打通场景、市场、人群的机会，要不然不可能目光纷纷转向这里。”

02存量时代下的“求变”是否有优势？

据《2025中国白酒市场中期研究报告》，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，消费场景与价格体系面临重构。

报告同时指出，2024年A股20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元；2025年上半年58.1%的经销商反映库存继续增加，价格倒挂程度加剧。

上市白酒企业此时加码精酿啤酒，是市场洞察中的创新，也是承压下的“求变”。这种“求变”也确有优势：

比如在工艺方面的技术实力。以“风火轮”为例，创新性地采用五种谷物配方（高粱、大米、糯米、小麦、玉米），将白酒酿造理念融入啤酒生产，展现出“现代啤酒风格与传统五粮谷物的和美与共”。

再比如渠道网络优势。白酒企业拥有成熟的经销商网络与终端资源，能够更快完成精酿啤酒产品的市场导入。

五粮液方面表示，“风火轮”精酿啤酒的核心竞争力在于其市场进入策略，在渠道策略上采取“自营基地市场×全国区域代理×品牌联合”的复合模式，在核心重点区域将依托区域代理商、品牌联合方等资源优势进行突破，线上渠道将充分利用五粮液集团电商资源，这是普通精酿啤酒品牌难以比拟的。

李庆表示：“现在的餐桌上，随着90后、00后对悦己的感受越来越深，我们看到有白酒+啤酒的场景越来越多。所以，如果某人是一个白酒经销商或从业者，啤酒是必定会选的配置。”

“高端精酿啤酒和高端白酒，其渠道、核心消费者之间是存在共性的，结合当下比较疲软的白酒市场背景，白酒+啤酒会让市场、让团队、让客户都更加有活力。比如冠军啤酒，是通过满足市场消费诉求，同时通过高频周转与资源融合，让经销商找到了流通的活力价值。”王继英（Suki）从另一个角度进行补充。

03啤酒尚在转型跨界分羹能否成功？

有意思的是，白酒企业发力啤酒的同时，啤酒企业却在跨界往外走，比如青岛啤酒今年收购即墨黄酒集团，此外，更多啤酒企业正加速布局水饮市场。

重庆啤酒继2024年年底在云南推出大理苍洱汽水后，今年4月又推出“天山鲜果庄园”橙味汽水，产品已在新疆、重庆等地上市。

乌苏啤酒于5月召开新品发布会，推出全新能量饮料“电持”，依托乌苏啤酒成熟的渠道网络，产品已进入商超、便利店及餐饮终端，加速推进其“啤酒+饮品”多元化战略。

燕京啤酒则于3月推出倍斯特嘉槟汽水，构建“啤酒+饮料”双轮驱动格局，以“开拓汽水赛道”补齐商业版图。倍斯特嘉槟汽水作为战略支点，承载双重使命：其一，构建啤酒品类外延矩阵，拓展品牌价值边界；其二，优化消费场景覆盖体系，实现全客群渗透与全时段触达。

青岛啤酒、青岛饮料集团今年持续推进战略重组，7月16日，青岛啤酒方面官宣全能艺人张艺兴为其水饮品牌“青啤优活”首位代言人；8月8日，青岛饮料集团宣布艺人任嘉伦为首位崂山品牌代言人（崂山品牌旗下有崂山矿泉水、崂山可乐等产品）。两大官宣均是“历史首位代言人”身份、均获超百万的转发量。

对此，中国酒业独立评论人肖竹青认为，啤酒巨头集体“卖水”是行业天花板压顶、存量博弈白热化的应激反应，也是快消品“无界竞争”时代的必然落子。

他进一步分析啤酒酒企现状：第一，啤酒主业“量缩利薄”；第二，试图摆脱“啤酒大单品依赖症”；第三，年轻客群“去酒精化”，传统啤酒场景被饮料分流。

可以看到，啤酒品类整体也在“下行压力”之中。

那么，当下酒业里的形形色色的品类“跨栏”意义在哪？

首先，不是所有品类都适合跨界玩法，肖竹青举例道，“比如说白酒、饮品两大品类，基因差距大，渠道、打法、利润模型完全不同，且渠道复用率低、成功案例稀缺，很难掀起波澜。”

微酒董事长黄磊则认为，中国消费者日益注重“悦己型消费”，“悦己”将不同的酒种对应不同的用户偏好与消费场景，不同酒种的组合策略精准迎合了这一趋势；此外，全球领先的酒业巨头如帝亚吉欧、保乐力加，均采取多酒种运营模式，这符合世界酒水产业的主流发展方向。

无独有偶，王继英（Suki）亦表示，“所谓的白染啤、染红、或者其它融合，其实不是单纯的酒类融合，而是场景的诉求。营销随着市场形态发生变化——原来是需求匹配产品，现在市场不缺产品，所以是产品匹配场景。当某个产品与对应场景组合，满足了消费者某个特定的诉求和价值，才能实现链路打通。”

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